Beim Blick auf die dysfunktionale Rolle, die die großen Online-Plattformen spielen, geht es gerade in Deutschland meist um das Thema Datenschutz und Datenmissbrauch. Der Kerngedanke dahinter ist, dass die Plattformen unangemessen viele Daten über ihre Nutzer*innen sammeln und daraus einen unfairen Marktvorteil gewinnen. In ihrem Paper Algorithmic Attention Rents: A theory of digital platform market power stellen Tim O‘Reilly, Ilan Strauss und Mariana Mazzucato nun aber einen anderen Aspekt in den Mittelpunkt: die Steuerung der Aufmerksamkeit der Nutzer.
Dabei starten die Autor*innen bei der Beobachtung, dass alle dominanten Internet-Plattformen in erster Linie als Gatekeeper fungieren, die auf eine Suche der Nutzer*innen vorgeblich das beste Ergebnis liefern – seien es Webseiten in der Google-Suche oder Produkte auf Amazon. Dieses Matching von Nachfrage und Angebot erzeugt erstmal einen legitimen ökonomischen Wert: Es erlaubt es den Nutzer*innen, ihr knappes Geld und ihre knappe Aufmerksamkeit möglichst effizient einzusetzen, um mit wenig Zeitaufwand ein für sie möglichst gutes Ergebnis zu erzielen. Gleichzeitig können die Anbieter der Produkte die Qualitäten ihrer Waren präsentieren und von potenziellen Kund*innen gefunden werden. Damit übernehmen die Plattformen eine Allokationsfunktion, die ansonsten z. B. einem Markt zukommt:
Complex, data-driven algorithmic systems act as a kind of proprietary “invisible hand”, making use of immense amounts of consumer, producer, and advertiser information to efficiently match supply with demand.
Die besondere Situation ist hier nun, dass dieser „Markt“ nicht offen funktioniert, sondern durch ein Unternehmen organisiert wird, dass durch den Betrieb des Markts ein eigenes Gewinninteresse verfolgt. Daraus ergibt sich für diese Plattformen die Möglichkeit, nicht nur auf einem Markt einen Gewinn zu erzielen, sondern durch ihre Kontrolle über den knappen Produktionsfaktor „Aufmerksamkeit“ zusätzlich eine stattliche „Rendite“:
Rents typically reflect control over a scarce factor of production, which allows its holder to extract profits above a “normal” rate achievable in a competitive market. These profits are not the result of productive improvements that grow the economic pie; they are a reallocation of economic value from one party to another as a result of some kind of market power.
Die Plattformen können den Austausch zwischen Anbieter*innen und Nutzer*innen in einer Form gestalten, die nicht diesen beiden Gruppen den höchsten Nutzen verschafft, sondern ihr selbst einen möglichst hohen Gewinn verspricht. Anstatt also die besten „organischen“ Suchergebnisse zu präsentieren, werden die Ergebnisse der Anbieter gezeigt, die am meisten für die entsprechende Position geboten haben. Auf Amazon lässt sich dabei sogar immer mehr die Tendenz beobachten, dass kaum noch Produkte angezeigt werden, für die nicht auch Werbung geschaltet wird.
Attention rents occur when a platform abuses its algorithmic authority and exploits its role as a trusted intermediator to direct user attention (clicks or time spent) to suboptimal – often sponsored – information. At its core, these rents exploit users’ positional bias in how they click, or what they view, by placing this suboptimal information in users’ core attentional zone.
Für die Autor*innen sind die auf diese Weise gewonnenen Attention Rents nicht legitim, da sie weder den Nutzer*innen noch den Anbieter*innen Nutzen stiften. Stattdessen missbrauchen sie aufgebautes Vertrauen und entstandene LockIn-Effekte, um eigene Interessen zu verfolgen. Dies wiederum ist eine grundlegende Gefahr für die Märkte, die über diese Plattformen organisiert werden:
When the platform exempts its own competitive content or services from its own algorithms, or when it displaces organic results with paid results, the ecosystem suffers a loss of incentive and reward to continue producing value.
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