Nudges – verdeckte Manipulation oder Zurückgewinnung der Freiheit?

Das Idealbild der individualistischen Gesellschaft sieht den Einzelnen als informierten und reflektierten Schmied seines eigenen Glücks. Wir handeln immer in unserem Interesse, kennen unsere Optionen und sind in der Lage, die notwendigen Informationen zu beschaffen und abzuwägen. Doch die verhaltenspsychologische Forschung hat in den letzten Jahrzehnten immer wieder aufgezeigt, wie vorhersehbar irrational wir uns verhalten. Wie sehr wir uns von den Reizen des Moments beeinflussen lassen und den großen Teil unserer Zeit quasi per Autopilot verbringen.

Dass dies massive Konsequenzen hat, zeigen der Ökonom Richard H. Thaler und der Jurist Cass R. Sunstein in ihrem 2008 erschienenen Buch Nudge – Improving decisions about health, wealth and happiness. Sie arbeiten heraus, wie sich diese Irrationalitäten und Verzerrungen nutzen lassen, um das Handeln von Menschen zu beeinflussen und schlagen dazu eine Governance-Form des libertären Paternalismus vor.

Die Zusammenhänge, in denen wir handeln, können bewusst gestaltet werden

Die Illusion des unabhängigen und von äußeren Einflüssen freien Entscheiders ist eine also Fiktion. Jede Entscheidng, die wir treffen ist eingebettet in einen umfassenden Kontext aus Einflussfaktoren, die uns dazu bringen, auf die eine oder die andere Weise zu handeln. Angefangen bei der Herausbildung unserer Persönlichkeit, dem Erlernen automatisierter Handlungsroutinen bis hin zu den situativen Auslösern in einem spezifischen Moment an einem konkreten Ort.

Dabei treffen wir keine bewusste Entscheidung zwischen unterschiedlichen Optionen, sondern reagieren unmittelbar auf spezifische Reize und aktivieren eine fest erlernte Handlungsroutine. Damit handeln wir so, wie wir in ähnlichen Situationen schon immer gehandelt haben:

In many situations, people put themselves into an ‘automatic pilot’ mode, in which they are not actively paying attention to the task at hand. (S.46)

Dieser Autopilot kann durch minimale Eingriffe in unsere “Entscheidungsumwelt” beeinflusst werden – eine Beobachtung, die beispielsweise in der Gestaltung von Supermärkten schon lange ausgenutzt wird. So werden die teuren Markenprodukte im Regal unmittelbar auf Höhe der Augen positioniert, während die preiswerteren Hausmarken meist unten im Regal platziert werden. Damit springen die Markenprodukte unmittelbar ins Auge und werden vom Autopiloten in den Einkaufswagen gelegt.

Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein: Nudge - Improvising decisions about health, wealth and happiness  (Penguin 2009, 978-0-141-04001-1)

Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein: Nudge – Improving decisions about health, wealth and happiness (Penguin 2009, 978-0-141-04001-1)

Dies wird oft als unagemessene Manipulation verstanden, welche bewusst versucht, uns zu bestimmten Handlungen zu verführen. Diese Interpretation ist durchaus korrekt, sie zieht jedoch eine zentrale Frage nach sich: Gibt es überhaupt eine Möglichkeit, Produkte so im Regal zu platzieren, dass sie unsere Entscheidung nicht beeinflussen? Thaler und Sunstein stellen sich auf die Position, dass es eine solche Möglichkeit nicht gibt. Es existiert nunmal nur ein begrenzter Platz auf Augenhöhe der Käufer, und dementsprechend kann nur ein Teil der Waren dort ausgestellt werden. Der Supermarkt beeinflusst die Entscheidung also egal, was er tut:

In many situations, some organization or agent must make a choice that will affect the behavior of some other people. There is, in those situations, no way of avoiding nudging in some direction, and whether intended or not, these nudges will affect what people choose. (S. 11)

Entsprechende Situationen finden sich dabei nicht nur im Supermarkt, sondern auch bei wichtigen Entscheidungen, deren Konsequenzen wir kaum überblicken können: der Wahl einer Renten- oder einer Lebensversicherung, der Entscheidung für einen langfristigen Anlageplan oder dafür, Organspender zu werden. Auch hier werden Entscheidungssituationen von einem bestimmten Akteur gestaltet und können unsere Entscheidungen in die eine oder die andere Richtung lenken.

Entscheidungssituationen im Sinne des langfristigen Wohls gestalten

Die Frage ist, welche Prinzipien und Ziele einer solchen Gestaltung der Entscheidungssituation zugrunde liegen. Hier setzt Thalers und Sunsteins Konzept eines “libertären Paternalismus” an, einer Kombination aus einer grundsätzlich freiheitlichen aber intelligent gesteuerten Gesellschaftsordnung:

Still, the approach we recommend does count as paternalistic, because private and public choice architects are not merely trying to track or to implement people’s anticipated choices. Rather, they are self-consciously attempting to move people in directions that will make their lives better. They nudge. (S. 6)

Es geht also darum, in bestimmten Bereichen die Gestaltung der Entscheidungssituation so zu regeln, dass die gestaltenden Akteure nicht einseitig entscheiden, sondern das voraussichtliche Wohl aller Beteiligten in den Mittelpunkt rückt – so genannte Nudges (Beispiele hierzu im Blog zum Buch). Dabei sollen Handlungsmöglichkeiten jedoch nicht eingeschränkt oder entmutigt werden, sondern lediglich im (vermuteten) Sinn der Betroffenen vorstrukturiert werden.

Auf diese Weise rücken Gestaltungsprozesse in das Licht der öffentichen Diskussion, die bislang einseitig (also meist im Sinne des beteiligten Unternehmens) waren oder überhaupt nicht reflektiert wurden, und damit zu unerwünschten Konsequenzen führten.

Intelligente Defaults mit geringen Barrieren und umfangreichen Informationen zu anderen Optionen

Thaler und Sunstein schlagen sechs unterschiedliche Formen solcher Nudges vor, darunter die Wahl intelligenter Defaults und eine reflektierte Reduktion von Komplexität. Alle diese Nudges sind darauf ausgerichtet, die typischen Verzerrungen menschlicher Entscheidungsprozesse auszugleichen.

So sehen Thaler und Sunstein beispielsweise in der Wahl intelligenter Voreinstellungen eine Möglichkeit, das Handeln der Menschen im Sinne der Allgemeinheit zu beeinflussen. Dabei legen die Autoren großen Wert darauf, dass eine Abweichung von diesen Defaults so einfach wie nur möglich gemacht werden sollte, um keine Bevormundung zu produzieren. Auch sollte nicht versucht werden, alternative Entscheidungen aktiv zu verhindern. Es sollten vielmehr auf unterschiedlichen Komplexitätsniveaus alternative Optionen und Informationen angeboten werden und eine vollkommen freie Wahl ermöglicht und erleichtert werden.

Das Beispiel, mit dem die Autoren das Buch einleiten, ist die Positionierung von Süßigkeiten und Obst in einer Schulcaféteria. Sie plädieren nicht dafür, keine Süßigkeiten zu verkaufen, sondern diese nicht unmittelbar im Blickfeld der Schüler zu positionieren, sondern beispielsweise etwas unterhalb oder am Ende des Essensausgabe, um so den Anteil an gegessenem Obst zu erhöhen.

Eine gestaffelte Reduktion von Komplexität

Besonders schlechte Entscheidungen treffen wir in komplexen Situationen, deren Konsequenzen wir nicht abschätzen können. Hier schlagen Thaler und Sunstein eine gestaffelte Reduktion von Komplexität vor, die sie mit einem eingängigen Beispiel illustrieren:

At a restaurant, the default option is to take the dish as the chef usually prepares it, with the option to ask that certain ingredients be added or removed. In the extreme, […][free choice] would imply that the diner has to give the chef the recipe for every dish she orders! (S. 95)

Wir müssten bei wichtigen und langfristigen Entscheidungen darauf vertrauen können, dass die Optionen in unserem Sinne sinnvoll gestaltet sind – also das Essen uns schmeckt und nicht nur die Kosten des Restaurants minimiert. Dann ließen sich freie und informierte Entscheidungen treffen, ohne unbedingt jedes Detail selbst festelegen zu müssen. Dabei muss es jedoch möglich bleiben, sich sein Essen auch komplett selbst zusammenzustellen.

Die Autoren illustrieren diesen Punkt an der Gestaltung von Wertpapier-Portfolios für die Rentenversicherung: Anstatt sich für einen konkreten Fonds oder gar jeden einzelnen Anteil zu entscheiden, ließe sich die Komplexität mit drei auf drei Risikostufen abgestimmten Portfolios und einem Default auf das “gemäßigte Portfolio” massiv reduzieren. Wer tiefer in die Materie einsteigen will, kann dies dann natürlich gerne bis auf das Niveau einzelner Anteilskäufe tun.

Die freie und vollständig informierte Entscheidung ist und bleibt eine Illusion

Die Idee der Nudges hat eine kontroverse Diskussion darüber ausgelöst, inwieweit subtile Manipulationen zum Werkzeug gerade staatlicher Planung und Intervention werden sollten. Dabei muss man sich vor Augen halten, dass die Vision des freien und rationalen Individuums, das seine Entscheidungen auf der Grundlage vollständiger Information unbeeinflusst treffen kann eine Fiktion darstellt. “Neutrale” Entscheidungssituationen gibt es ebensowenig wie unabhängig-rationale Individuen mit vollständiger Information.

Die Frage, die wir uns stellen müssen lautet, ob einzelne Akteure und ihre Partikularinteressen die allgegenwärtigen Verzerrungen und Irrationalitäten ausnutzen dürfen. Oder wollen wir lieber eine mehr oder weniger öffentliche Diskussion darüber, was für die meisten Betroffenen vermutlich die in ihrem Sinne beste Entscheidung wäre? Dabei muss es jedoch möglichst leicht gemacht werden, von dieser abzuweichen, um eine unangemessene Bevormundung zu verhindern.

Nils Müller
bringt nicht nur anderen Schreiben bei, sondern schreibt auch selbst leidenschaftlich gerne. Als Soziologe interessiert er sich für die Gesellschaft genauso wie für Wissenschaft und die Frage nach dem guten Leben. Er lebt und liest in Dortmund, Bielefeld und auf dem Weg im ICE. Mehr zu ihm gibt es unter nilsmueller.info

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